Rumah di Solo

ikuti Saluran WhatsApp Rumahdisolo.com. Klik WhatsApp
Beranda

2.4 Teknik Menggali Pain Point dan Desire Audiens

Kalau ditanya “kenapa sebuah copy bisa terasa ‘ngena’?” jawabannya hampir selalu sama: penulisnya betul-betul paham rasa sakit (pain point) dan keinginan (desire) audiens. Tanpa itu, copywriting hanya akan menjadi kalimat indah yang cepat dilupakan.Dengan itu, kata-kata menjadi magnet yang menarik perhatian, menumbuhkan rasa percaya, dan mendorong aksi.

Di bab ini kamu akan belajar cara praktis, sistematis, dan etis untuk menggali pain point dan desire audiens. Kita bahas dari definisi, jenis-jenis pain & desire, framework riset, metode lapangan, cara mengubah temuan menjadi copy, sampai template siap pakai. Gaya bahasanya santai, tapi isinya tajam dan bisa langsung kamu terapkan.

Apa itu Pain Point dan Desire?

  • Pain point: masalah, hambatan, ketidaknyamanan, atau risiko yang dirasakan audiens saat ini. Contoh: “Susah fokus belajar,”

    “Iklan boros tapi nggak konversi,” “Kulit kusam dan sensitif.”

  • Desire: hasil ideal yang ingin dicapai audiens, baik rasional (hemat waktu/uang) maupun emosional (percaya diri, tenang, diakui). Contoh: “Karier naik,” “Tubuh bugar,” “Bisnis autopilot.”

Singkatnya: pain = keadaan sekarang yang tidak diinginkan, desire = keadaan masa depan yang didambakan. Copywriting yang efektif mengantarkan audiens dari “sekarang” ke “nanti”—dengan produkmu sebagai jembatannya.

Jenis-Jenis Pain dan Desire (Biar Nggak Tertukar)

Jenis Pain

  1. Fungsional: hal teknis yang bikin repot.
    2. Contoh: “Laporan masih manual Excel, makan 6 jam setiap minggu.”
  2. Emosional: rasa takut, cemas, malu, frustrasi.
    3. Contoh: “Takut salah ambil keputusan karier.”
  3. Sosial: status, penerimaan, citra diri.
    4. Contoh: “Merasa ketinggalan dibanding teman satu angkatan.”
  4. Finansial: biaya mahal, pemborosan, ketidakpastian ROI.
    5. Contoh: “Biaya iklan bengkak, margin tipis.”
  5. Proses/UX: ribet, lambat, susah dipakai.
    6. Contoh: “Onboarding software lama dan membingungkan.”

Jenis Desire

  1. Outcome rasional: hemat waktu, hemat biaya, hasil terukur.
    2. Contoh: “Waktu laporan tinggal 10 menit dengan dashboard otomatis.”
  2. Outcome emosional: tenang, percaya diri, bangga.
    3. Contoh: “Percaya diri presentasi di depan direksi.”
  3. Status identitas: menjadi versi terbaik/elite.
    4. Contoh: “Kelas premium untuk profesional top 1%.”
  4. Kebebasan: fleksibilitas, otonomi, pilihan.
    5. Contoh: “Kerja remote dari mana saja.”
  5. Transformasi: berubah dari A → B.
    6. Contoh: “Dari pemula menjadi copywriter yang dibayar mahal.”

Catatan penting: pain memicu tindakan, desire menumbuhkan ketekunan. Keduanya harus hadir dalam copy agar audiens bergerak dan bertahan.

Framework Inti: “Now → Bridge → Desired”

Agar risetmu terarah, pakai kerangka sederhana:

  • Now (Realita saat ini): masalah, hambatan, konteks.
  • Bridge (Jembatan solusi): fitur, proses, bukti, jaminan.
  • Desired (Hasil yang diinginkan): outcome rasional + emosional.

Contoh cepat—produk kursus online UI/UX:

  • Now: “Bingung mulai dari mana, portofolio kosong.”
  • Bridge: “Roadmap 12 minggu + proyek capstone + review mentor.”
  • Desired: “Portofolio siap kirim + percaya diri apply kerja.”

Framework ini akan kita gunakan terus saat menggali data dan menyusun copy.

JTBD & Laddering: Menggali Lebih Dalam Tanpa Tersesat

Jobs To Be Done (JTBD)

Tanya inti: “Dalam konteks tertentu, apa ‘pekerjaan’ yang ingin diselesaikan audiens dengan produk ini?”

Format pernyataan outcome JTBD:

> “Bantu saya \[menyelesaikan pekerjaan] dalam \[konteks], sehingga saya bisa \[hasil yang terukur] tanpa \[hambatan].”

Contoh:

“Bantu saya membuat landing page dalam 1 hari tanpa coding, sehingga saya bisa tes ide iklan tanpa menunggu tim dev.”

Laddering (5 Whys Emosional)

Mulai dari pernyataan permukaan → tanya “kenapa” hingga 3–5 lapis.

  • “Saya mau kulit cerah.” → Kenapa? “Biar terlihat segar di kantor.” → Kenapa lagi? “Supaya lebih percaya diri.” → Kenapa? “Saya sering insecure saat meeting.” Hasil: desire emosional “percaya diri” lebih kuat dari “kulit cerah”.

Metode Lapangan: 10 Cara Menggali Pain/Desire Secara Praktis

1) Wawancara Kualitatif Terstruktur

Format 30–45 menit, tanyakan:

  • “Kapan terakhir kali Anda mencoba \[solusi/produk]? Ceritakan kronologinya.”
  • “Bagian paling bikin kesal/frustrasi apa?”
  • “Kalau ada keajaiban, hal pertama apa yang ingin berubah?”
  • “Apa yang membuat Anda ragu membeli?”
  • “Bagaimana Anda memutuskan akhirnya jadi/tidak jadi?”

Tips:

  • Gali contoh konkret, bukan opini umum.
  • Rekam/steno kata-kata mereka: itu emas untuk copy.

2) Survei Kuantitatif Ringkas

Gunakan 5–10 pertanyaan:

  • Skala 1–10: tingkat rasa sakit untuk X.
  • Checklist hambatan utama (maks 3).
  • Pertanyaan terbuka: “Kalimat apa yang menggambarkan masalah Anda?”

Tambahkan pertanyaan trade-off:

  • “Anda lebih pilih A (hemat Rp300rb), atau B (hemat 3 jam/minggu)?”

3) Review Mining (VOC—Voice of Customer)

Baca ulasan produkmu/kompetitor di marketplace, komunitas, forum.

Cari pola: kata/frasa berulang, metafora, kejadian spesifik.

Tandai: “kenyamanan”, “cepat”, “ribet”, “bikin malu”, dll.

4) Social Listening & Komunitas

Masuk grup niche, pantau thread:

  • Pertanyaan berulang = pain besar
    • .
  • Postingan “success story” = desire paling diidamkan
    • . Salin kalimat verbatim (nanti dipakai di headline/subheadline).

5) Chat & Ticket Support Mining

Ambil 100–300 tiket/DM terakhir.

Labeli manual: kategori pain, frekuensi, dampak.

Hasilkan top-10 pain dengan bukti nyata.

6) Sales Call/DM Transcript Review

Dengar rekaman penjualan. Perhatikan:

  • Objection paling sering (harga, waktu, risiko).
  • Momen “aha” saat prospek akhirnya setuju.
  • Frasa yang memicu kepercayaan (“garansi”, “bisa dicoba dulu”).

7) On-site Poll & Exit Survey

Pasang pertanyaan singkat di halaman kunci:

  • “Apa yang membuat Anda ragu menyelesaikan pembelian hari ini?”
  • “Apa satu hal yang hampir membuat Anda pergi?”

8) Search Intent Clues

Catat keyword intent informasional vs transaksional.

Contoh: “cara buat landing page” (awal) → “template landing page terbaik” (pertengahan) → “beli template landing page” (akhir).

Sesuaikan copy sesuai tahapan.

9) Diary Study Mini

Minta 5–10 orang mencatat selama 3–7 hari:

  • Kapan masalah muncul?
  • Perasaan dominan saat itu?
  • Solusi yang dicoba?
    • Hasilnya sering ungkap konteks yang sebelumnya tak terlihat.

10) Competitor Angle Scan

Kumpulkan 50–100 iklan/landing page kompetitor.

Kelompokkan angle: harga, kecepatan, kemudahan, status, jaminan.

Cari angle kosong yang belum dieksplor.

Mengukur Prioritas: Mana Pain/Desire yang Layak “Dijual”?

Gunakan skor sederhana agar objektif:

  • Severity (Sakitnya): 1–5
  • Frequency (Seringnya): 1–5
  • Willingness to Pay/Act (Kemauan bayar/bertindak): 1–5
  • Reach (Ukuran audiens terdampak): 1–5

Rumus cepat: Prioritas = (Severity + Frequency + WTP + Reach)

Ambil top 3–5 untuk angle utama kampanye.

Tambahkan ICE Scoring (Impact, Confidence, Ease) untuk memilih eksperimen copy mana yang dieksekusi duluan.

Dari Data ke Narasi: Mapping VOC → Pesan → Copy

Gunakan Messaging Matrix ini:

  • Pain → “Iklan boros, leads tidak berkualitas.”
  • Desire → “Leads berkualitas, biaya iklan turun.”
  • Fitur → “Algoritma penilaian lead + integrasi CRM.”
  • Benefit → “Tim sales fokus pada prospek yang siap beli.”
  • Proof → “Turun 42% CPL dalam 30 hari (studi kasus).”
  • CTA → “Minta Demo Gratis Hari Ini.”

Tuliskan 3–5 versi, uji A/B headline, lead paragraph, CTA.

Template Pertanyaan: Wawancara yang Menggali Dalam

Pembuka (bangun kenyamanan)
  • “Agar relevan, saya ingin memahami situasi Anda—ceritakan hari-hari tipikal saat \[tugas terkait produk]?”
Eksplorasi proses & hambatan
  • “Langkah-langkah yang Anda lakukan apa saja? Di langkah mana biasanya macet?”
  • “Kapan terakhir kali hal itu bikin kesal? Apa yang terjadi?”
Emosi & risiko
  • “Apa kekhawatiran terbesar Anda jika masalah ini tidak selesai?”
  • “Jika memilih salah solusi, apa konsekuensinya?”
Solusi yang dicoba
  • “Sudah pernah coba apa saja? Yang paling mengecewakan bagian mana?”
Definisi sukses (desire konkret)
  • “Versi idealnya seperti apa? Ciri-cirinya apa yang membuat Anda bilang ‘ini berhasil’?”
  • “Kalau bisa diukur, targetnya seperti apa (waktu/biaya/hasil)?”
Closing
  • “Kalau ada jaminan/bonus/fitur tambahan, mana yang paling bikin Anda mantap?”
  • “Kalimat apa yang paling menggambarkan perasaan Anda tentang masalah ini?”

Rekam, transkrip, highlight frasa “emas”. Itulah bahan baku copy headline.

Merangkai “Outcome Statement” (Supaya Desire Lebih Tajam)

Gunakan pola ODI (Outcome-Driven Innovation):

> “Kurangi \[hambatan] saat \[konteks], sehingga saya bisa \[hasil] dalam \[batas waktu] tanpa \[risiko].”

Contoh—produk belajar bahasa:

“Kurangi rasa malu saat berbicara dengan klien asing, sehingga saya bisa presentasi lancar dalam 30 hari tanpa menghafal rumus grammar.”

Outcome seperti ini mudah diterjemahkan ke headline, subjudul, dan bullet benefit.

Angle Bank: 12 Sudut Pandang Copy yang Terbukti “Nempel”

  1. Kecepatan: hasil lebih cepat.
  2. Kemudahan: tanpa ribet, tanpa alat.
  3. Kepastian: jaminan, garansi, roadmap.
  4. Hemat: kurangi biaya/waste.
  5. Status: premium, eksklusif, profesional.
  6. Transformasi: dari X jadi Y.
  7. Keamanan: aman, terlindungi, patuh regulasi.
  8. Kebebasan: fleksibel, remote, auto.
  9. Kontrol: dashboard, insight, prediksi.
  10. Komunitas: mentor, support, peer review.
  11. Personal: disesuaikan, adaptif.
  12. Bukti: studi kasus, angka, testimoni kuat.

Pilih 2–3 angle paling selaras dengan pain/desire prioritas.

Contoh Nyata: Mengubah Insight Jadi Copy (Empat Industri)

1) Skincare

  • Pain: “Kulit kusam, takut iritasi.”
  • Desire: “Glowing aman, cocok untuk kulit sensitif.”
  • Copy:
    • Headline: “Glowing Tanpa Drama Iritasi.”
    • Lead: “Formula lembut dengan niacinamide & ceramide, dites dermatologis untuk kulit sensitif.”
    • Proof: “93% pengguna melihat kulit lebih cerah dalam 14 hari.”
    • CTA: “Coba 7 Hari—Garansi Cocok.”

2) SaaS Analytics

  • Pain: “Laporan manual 6 jam/minggu.”
  • Desire: “Dashboard otomatis, keputusan lebih cepat.”
  • Copy:
    • Headline: “Dari Excel 6 Jam ke Dashboard 6 Menit.”
    • Lead: “Tarik data multi-sumber, bersih otomatis, insight siap presentasi.”
    • Proof: “Hemat 22 jam/bulan (rata-rata 300+ tim).”
    • CTA: “Jadwalkan Demo—Lihat Data Anda Dikemas Seketika.”

3) EduTech (Karier)

  • Pain: “Bingung mulai, portofolio kosong.”
  • Desire: “Portofolio solid, dapat kerja.”
  • Copy:
    • Headline: “Portofolio Siap Kirim dalam 8 Minggu.”
    • Lead: “Roadmap proyek nyata + review mentor—tanpa teori bertele-tele.”
    • Proof: “72% lulusan dapat interview di 30 hari.”
    • CTA: “Ambil Tempatmu—Gelombang Ditutup Minggu Ini.”

4) Finance App

  • Pain: “Gaji habis sebelum akhir bulan.”
  • Desire: “Terkontrol, tenang, ada tabungan.”
  • Copy:
    • Headline: “Akhiri ‘Tanggal Tua’ Sekarang.”
    • Lead: “Budget otomatis, pengingat tagihan, dan tabungan tujuan.”
    • Proof: “Rata-rata hemat 18% pengeluaran dalam 60 hari.”
    • CTA: “Mulai Gratis—Tanpa Kartu Kredit.”

Mengatasi Keberatan (Objection) dengan Data Pain/Desire

Kategori keberatan umum & jawabannya:/

  1. Harga
    • Taktik: bandingkan dengan biaya pain saat ini.
    • Copy: “Kurang dari Rp20.000/hari—lebih murah dari 1 kopi, hemat 2 jam kerja Anda.”
  2. Waktu/komitmen
    • Taktik: “start small”, quick wins.
    • Copy: “15 menit sehari, progres terlihat di minggu pertama.”
  3. Risiko/ketidakpastian
    • Taktik: garansi, demo, trial.
    • Copy: “Coba gratis 7 hari—lanjut hanya kalau cocok.”
  4. Kesesuaian
    • Taktik: segmentasi & personalisasi.
    • Copy: “Pilih jalur pemula/lanjutan—materi menyesuaikan level Anda.”

Etika: Menggali dalam Tanpa “Menggali Lubang”

  • Jangan melebih-lebihkan pain untuk menakut-nakuti.
  • Jangan janji hasil mustahil atau manipulasi bukti.
  • Gunakan scarcity/urgency hanya jika nyata.
  • Selalu utamakan solusi yang benar-benar membantu.

Copy yang baik membantu orang mengambil keputusan terbaik, bukan menekan mereka.

Workflow Riset → Copy (Langkah Demi Langkah)

  1. Tentukan segmen: siapa yang paling mungkin membeli.
  2. Kumpulkan data: 5–10 wawancara + 100–300 VOC (review, chat, forum).
  3. Label & skor: kategorikan pain/desire, beri prioritas.
  4. Rumus outcome: tulis 10–20 outcome statement (ODI/JTBD).
  5. Susun messaging matrix: Pain → Feature → Benefit → Proof → CTA.
  6. Tulis 3–5 angle: pilih dari Angle Bank.
  7. Uji cepat: A/B headline, lead, CTA.
  8. Iterasi: perkuat bagian yang perform, buang yang lemah.
  9. Dokumentasi: arsipkan frasa VOC—jadikan “kamus brand.”

Mini-Template Siap Pakai

A. Outcome Statement

“Bantu saya \[tugas] saat \[konteks], agar saya bisa \[hasil] dalam \[waktu] tanpa \[risiko/hambatan].”

B. Headline Pain → Desired

“Capek \[pain] setiap \[konteks]? Saatnya \[desired] tanpa \[hambatan].”

C. Subheadline Proofy

“Dipakai \[X pengguna/brand], kurangi \[pain metrik] hingga \[angka] dalam \[waktu].”

D. Bullet Benefit (3–5 butir)
  • Hemat \[waktu/biaya] \[angka konkret].
  • Langsung jalan: \[langkah mudah/one-click].
  • Aman: \[jaminan/otoritas].
  • Terbukti: \[studi kasus/testimoni singkat].
E. CTA

“Mulai \[aksi]—Coba Gratis 7 Hari” / “Minta Demo—Lihat Data Anda”

Contoh “Bank Frasa VOC” (Ambil dari Pelanggan)

  • “Bingung mulai dari mana.”
  • “Takut salah langkah.”
  • “Sudah coba macam-macam, hasilnya nihil.”
  • “Mau yang jelas step-by-step.”
  • “Nggak punya banyak waktu.”
  • “Kalau bisa, jangan ribet download ini-itu.”

Masukkan frasa ini apa adanya ke dalam headline/subheadline. Suara pelanggan > suara merek.

Analisis & Iterasi: Biarkan Data Membimbing

Pantau metrik yang relevan dengan tahap funnel:

  • Awareness: CTR iklan, scroll depth halaman.
  • Consideration: waktu baca, klik ke FAQ/studi kasus.
  • Decision: add-to-cart, form submit, conversion rate.

Jika CTR rendah → angle/headline kurang peka terhadap pain.

Jika add-to-cart tinggi tapi konversi jatuh → objection/risiko belum terjawab (perkuat proof, garansi, FAQ).

Siklusnya: Riset → Tulis → Uji → Belajar → Ulangi.

Studi Kasus Mini: Program Diet Sehat untuk Karyawan Sibuk

Riset singkat
  • Pain: “Nggak sempat olahraga,” “Bosan diet ribet,” “Takut rebound.”
  • Desire: “Turun 5–7 kg sehat,” “Menu enak, gampang diikuti,” “Tetap produktif.”
Outcome

“Turunkan 5 kg dalam 6 minggu dengan meal plan 15 menit—tanpa lapar, tanpa olahraga berat.”

Copy
  • Headline: “Kurangi 5 kg—Tanpa Lapar & Tanpa Gym.”
  • Lead: “Meal plan 15 menit + resep simpel + check-in mingguan. Didesain untuk karyawan sibuk.”
  • Proof: “Rata-rata peserta turun 4,8 kg dalam 6 minggu.”
  • CTA: “Dapatkan Meal Plan Gratis 7 Hari.”
Objection
  • Harga? → “Biaya per hari harga 1 kopi.”
  • Waktu? → “Siapkan 15 menit, bukan 1 jam.”
  • Risiko? → “Garansi uang kembali 14 hari jika tidak cocok.”

Se-simple itu saat VOC & pain/desire dipetakan rapi.

Kesimpulan

Menggali pain point dan desire audiens adalah inti dari riset dan strategi copywriting. Lakukan dengan framework yang rapi (Now → Bridge → Desired), gali dalam dengan JTBD & laddering, dan kumpulkan VOC dari wawancara, survei, review, komunitas, hingga chat support. Prioritaskan dengan skor sederhana, lalu terjemahkan jadi messaging matrix dan angle yang tajam. Uji, ukur, ulangi.

Ingat: kata-kata terbaik sering kali bukan kita yang menciptakan, tapi kita yang memungutnya dari mulut audiens. Tugasmu adalah mendengarkan dengan jeli, menyaring dengan sistematis, dan menyusunnya menjadi copy yang membuat orang berkata, “Ini gue banget,” lalu—klik—bertindak.

Siswi SMK Muhammadiyah 1 sukoharjo yang cerdas, Bersemangat, dan Berintegritas. Profil Lengkap saya