2.2 Menentukan Value Proposition dan Big Idea
Dalam dunia copywriting, ada satu pertanyaan penting yang harus dijawab sebelum mulai menulis: “Kenapa orang harus memilih produk atau layanan ini dibanding kompetitor?” Jawaban dari pertanyaan itu dikenal dengan istilah value proposition.
Value proposition adalah janji utama yang ditawarkan sebuah produk atau layanan kepada audiens. Ia menjelaskan manfaat utama yang akan diterima pelanggan, dan mengapa produk tersebut lebih baik atau berbeda dibanding yang lain. Tanpa value proposition yang jelas, copywriting akan terdengar hambar, generik, dan gagal memikat hati audiens.
Namun, value proposition saja tidak cukup. Untuk membuat pesan lebih kuat, seorang copywriter perlu membungkus value tersebut dalam sebuah big idea — gagasan besar yang menjadi inti dari semua komunikasi pemasaran. Big idea adalah konsep kreatif yang membangkitkan emosi, mudah diingat, dan menjadi benang merah dari seluruh campaign.
Di bab ini, kita akan membahas secara lengkap:
- Apa itu value proposition dan kenapa penting.
- Elemen utama value proposition yang kuat.
- Teknik menyusun value proposition.
- Apa itu big idea dan perannya dalam copywriting.
- Cara menemukan big idea yang tepat.
- Studi kasus penerapan value proposition dan big idea.
Apa Itu Value Proposition?
Value proposition dapat diartikan sebagai alasan utama kenapa seseorang harus memilih produk Anda. Bukan sekadar fitur, tapi manfaat nyata yang membuat hidup audiens lebih baik setelah menggunakan produk tersebut.
Misalnya:
- Grab → “Pesan transportasi dengan mudah, cepat, dan aman hanya lewat ponsel.”
- Gojek → “Satu aplikasi untuk semua kebutuhan sehari-hari.”
- Slack → “Tempat kerja digital yang menyatukan tim dan mempermudah komunikasi.”
Perhatikan bahwa value proposition tidak bertele-tele. Ia langsung menjawab pertanyaan audiens: “Apa untungnya buat saya?”
Elemen Utama dalam Value Proposition
Agar kuat, value proposition harus mengandung tiga elemen berikut:
- Relevansi
- Diferensiasi
- Manfaat Nyata (Benefit
Apakah manfaat produk sesuai dengan kebutuhan audiens?
Contoh: “Kopi instan premium untuk profesional sibuk yang ingin rasa ala café tanpa ribet.”
Apa yang membuat produk berbeda atau lebih unggul dibanding kompetitor?
Contoh: “Satu-satunya sepatu olahraga dengan teknologi bantalan anti-cedera.”
Apa hasil langsung yang akan dirasakan audiens setelah menggunakan produk?
Contoh: “Belajar bahasa Inggris hanya 10 menit sehari dengan metode interaktif.”
Teknik Menyusun Value Proposition
Menyusun value proposition tidak bisa asal tebak. Berikut langkah-langkah yang bisa dilakukan copywriter:
1. Identifikasi Audiens
Gunakan riset persona dan behavior yang sudah dibahas sebelumnya. Ingat, value proposition harus relevan dengan audiens tertentu, bukan untuk semua orang.
2. Fokus pada Masalah Utama (Pain Point)
Tanyakan:
- Masalah apa yang paling membuat audiens frustrasi?
- Hambatan apa yang menghalangi mereka mencapai tujuan?
Contoh: Banyak karyawan sibuk ingin hidup sehat, tapi tidak punya waktu olahraga.
3. Tawarkan Solusi yang Jelas
Jelaskan bagaimana produk atau layanan membantu audiens mengatasi masalah tersebut.
Contoh: “Aplikasi fitness 15 menit yang bisa dilakukan di rumah tanpa alat.”
4. Tekankan Keunikan (Unique Selling Point)
Apa yang membuat produk ini lebih baik dari kompetitor? Bisa berupa fitur eksklusif, harga, kualitas, atau pengalaman pengguna.
5. Uji dengan Pertanyaan “So What?”
Setiap kali menulis value proposition, tanyakan:
- “So what? Kenapa ini penting buat audiens?”
Kalau jawabannya tidak kuat, berarti value proposition masih lemah.
Formula Sederhana Membuat Value Proposition
Anda bisa menggunakan formula berikut:
\[Produk/Layanan Anda] membantu \[target audiens] untuk \[mencapai tujuan/hasil] dengan \[solusi unik yang ditawarkan].
Contoh:
- “Notion membantu tim kreatif mengatur proyek lebih mudah dengan satu platform all-in-one.”
- “RuangGuru membantu pelajar SMA memahami materi lebih cepat dengan video interaktif dan latihan soal.”
Apa Itu Big Idea?
Kalau value proposition adalah janji utama, maka big idea adalah konsep kreatif yang membuat janji itu terasa hidup dan menarik. Big idea menyatukan pesan utama dalam bentuk yang sederhana, kuat, dan emosional sehingga mudah diingat audiens.
Contoh big idea:
- Nike: “Just Do It.” (Menjual semangat, bukan hanya sepatu.)
- Apple: “Think Different.” (Mendorong kreativitas, bukan sekadar teknologi.)
- Tokopedia: “Wujudkan dengan #MulaiAjaDulu.” (Mendorong orang untuk berani mencoba bisnis.)
Big idea ini menjadi pondasi semua iklan, kampanye, dan komunikasi merek.
Perbedaan Value Proposition dan Big Idea
- Value Proposition: Fokus pada manfaat logis (rasional). → “Produk ini membantu Anda X dengan cara Y.”
- Big Idea: Fokus pada gagasan emosional (psikologis). → “Hidup lebih berani, lebih mudah, lebih bebas.”
Keduanya harus saling melengkapi. Value proposition menjawab apa yang ditawarkan, sementara big idea menjawab kenapa audiens harus peduli.
Teknik Menemukan Big Idea
Menemukan big idea bukan hal mudah, tapi ada beberapa pendekatan yang bisa digunakan:
1. Cari Inti Emosi Audiens
Apa emosi paling kuat yang dialami audiens terkait masalahnya?
- Takut gagal.
- Ingin diterima.
- Ingin sukses.
- Ingin bahagia.
Big idea biasanya berangkat dari emosi universal.
2. Ambil Sudut Pandang Unik
Carilah perspektif baru yang berbeda dari kompetitor. Misalnya, ketika semua produk diet bicara soal “turun berat badan cepat”, brand lain bisa muncul dengan big idea “cinta tubuhmu dengan sehat alami.”
3. Gunakan Cerita (Storytelling)
Big idea sering kali bisa dirangkum dalam cerita singkat. Contoh: “Dari garasi kecil menjadi perusahaan teknologi raksasa.”
4. Sederhanakan Pesan
Big idea harus mudah dipahami dan diingat. Jangan terlalu panjang atau rumit.
Studi Kasus: Aplikasi Finansial
Bayangkan Anda adalah copywriter untuk aplikasi finansial yang membantu orang mengatur keuangan pribadi.
- Value Proposition:
- Big Idea:
“Aplikasi finansial yang membantu Anda mengatur keuangan harian dengan mudah, transparan, dan aman.”
“Kendalikan masa depanmu mulai dari setiap rupiah hari ini.”
Dalam kampanye iklan, big idea ini bisa diterjemahkan ke berbagai format:
- Headline: “Setiap rupiah punya cerita. Pastikan ceritanya bahagia.”
- Video iklan: Menunjukkan anak muda yang belajar menabung, lalu bisa mewujudkan impiannya.
- Sosial media: Konten tips keuangan dengan sentuhan emosional.
Kesalahan Umum dalam Menentukan Value Proposition dan Big Idea
- Terlalu Fokus pada Fitur
- Kurang Spesifik
- Big Idea yang Terlalu Rumit
- Tidak Konsisten
Audiens tidak peduli fitur, mereka peduli manfaat.
Value proposition yang terlalu umum seperti “produk berkualitas tinggi” terdengar kosong.
Big idea harus sederhana dan langsung dipahami.
Value proposition dan big idea harus konsisten di semua channel komunikasi.
Cara Menguji Value Proposition dan Big Idea
Setelah disusun, jangan langsung puas. Lakukan pengujian dengan:
Kesimpulan
Value proposition dan big idea adalah dua senjata utama seorang copywriter. Value proposition memastikan pesan relevan, berbeda, dan bermanfaat bagi audiens. Big idea membuat pesan itu hidup, emosional, dan mudah diingat.
Langkah praktis yang bisa Anda lakukan:
- Identifikasi audiens dan masalah utama mereka.
- Susun value proposition yang menjawab kebutuhan tersebut dengan solusi unik.
- Temukan big idea yang membungkus value proposition dengan emosi kuat.
- Uji dan evaluasi untuk memastikan pesan benar-benar efektif.
Ingat, copywriting bukan sekadar tentang menulis kata-kata indah. Ini tentang menciptakan nilai yang nyata dan menyampaikannya dengan ide besar yang menyentuh hati audiens.
Dengan value proposition yang kuat dan big idea yang brilian, setiap copy Anda akan memiliki kekuatan untuk menggerakkan audiens — dari sekadar membaca, menjadi percaya, lalu bertindak.
Gabung dalam percakapan